DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO DO MARKETING

 Definição de marketing – processo de gestão que consiste na identificação, antecipação e satisfação dos desejos e necessidades do cliente. É erradamente confundido com vendas ou publicidade. Os departamentos de marketing da maioria das grandes empresas são responsáveis por actividades como a publicidade, os estudos de mercado, a definição de preços, promoções e testes de novos produtos. No caso das pequenas e médias empresas, é comum a subcontratação de algumas destas actividades, como a publicidade e os estudos de mercado.

 O Marketing na concepção tradicional é acessório (em relação à produção) e restrito (limita-se à venda, à distribuição física e à publicidade e aplica-se a alguns bens de grande consumo)

 O Marketing na concepção moderna é proeminente (activo principal da empresa e da clientela) e lato no seu conteúdo (desde a concepção do produto ao pós-venda) e no seu campo de aplicação (bancos, bens industriais, jornais, igreja, partidos políticos, etc)

 Prevê-se que em 2005 se assista a uma substancial desintermediação da actividade grossista e retalhista, devido ao comércio electrónico (ideia do eMarketing). Virtualmente, todos os produtos estão disponíveis sem a necessidade de deslocação a qualquer loja (exemplos: Pingo Doce, Continente, etc). As empresas bem sucedidas serão as que forem capazes de mudar as suas capacidades de marketing tão rapidamente como o seu próprio mercado. (Em ‘O Mkt em 2005’, por Philip Kotler)

 O marketing não é um jogo nem uma arte. É um negócio. É essencial. É uma ciência: é necessário medir os resultados, analisar o sucesso, aprender a ouvir, saber questionar e explorar o futuro; é lícito a mudança de ideias. A marca e a imagem são essenciais para o alcance do sucesso. (O fim do Marketing ... como o conhecemos)


 “Neo-Marketing” (Luiz Moutinho) – final do século XX
o A filosofia do “Neo-marketing” é essencialmente centrada no cliente.
o Palavras como “medida” e “contabilização” começam a ser utilizadas em marketing. A contabilização envolve dois conceitos: a transparência e a responsabilidade. Este último conceito tem a ver com as escolhas éticas correctas e de estratégias que não se tornem ofensivas para os consumidores.
o Os “integradores de produto” serão fundamentalmente diferentes dos actuais brand managers, visto que tomarão a liderança de equipas compostas por diversos especialistas funcionais e de produto. Se os pilares base das organizações de marketing do futuro forem os “integradores” e os “especialistas” a argamassa que os agregará será fornecida primordialmente pelos processos de negócio e não pelas funções tradicionais da empresa ou pelas unidades de negócio.
o Desde o aparecimento do conceito da gestão de processos – a ideia de que, mais do que através do funcionamento vertical dos departamentos, as decisões e as acções deveriam fluir horizontalmente através da organização, desde os inputs dos fornecedores até ao cliente – que o departamento de marketing passou a ser um sério candidato à reengenharia.
o O desafio mais difícil será a introdução de uma nova cultura de marketing. Aqueles que aceitarem o desafio serão, contudo, os que irão dispor de uma vantagem competitiva, que será traduzida num crescimento sustentável e rentável durante muitos anos.

 “ e-Marketing” - século XXI
o este novo modelo concentra-se no fabrico de elementos modulares, concebidos para satisfazer as necessidades de cada cliente.
o A importância das políticas de marketing integradas está a aumentar, beneficiando simultaneamente quem compra e quem vende.
o O Customer Relation Management, aliada ao boom do eBusiness, é a última onda tecnológica a dar à costa. A concorrência actual ditou que se defina com exactidão as necessidades e expectativas do cliente. O chavão do mundo dos negócios – “o cliente está sempre em primeiro lugar” – está precisamente no centro do conceito de CRM (Customer Relationship Management), a gestão do contacto com clientes.
o A relação das empresas com os seus clientes pode ser gerida em grande com as soluções de CRM – 5 “dicas” para projectos de CRM:
- Os clientes mais rentáveis devem ser identificados e receber um atendimento diferenciado;
- Os sites e sistemas telefónicos com atendimento automático poupam tempo ao cliente e reduzem custos para a empresa;
- Uma base de dados unificada, que centralize a informação dos diversos sistemas da empresa, é essencial para chegar a bons resultados;
- Começar com campanhas de marketing pequenas permite avaliar a sua eficiência e serve de aprendizagem para projectos maiores;
- As campanhas de marketing abrangentes, sem segmentação dos clientes, além de serem caras têm pouco sucesso.
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 Evolução do ciclo de marketing (artigo ‘A roda do Marketing’: do artesanato ao digital) – desde o século XVIII
o 1. Estágio artesanal: one-to-one, customizado, marketing de relação;
o através dos meios modernos de transporte e o potencial de mass market, deram origem a:
o 2. Estágio industrial: one-to-many empresas orientadas para o produto; o marketing resume-se à gestão das vendas e à promoção;
o A grande oferta e mass market deram origem a:
o 3. Estágio do consumo de massa: one-to-many. Empresas orientadas para o consumidor; moderno mass marketing;
o O aumento da concorrência e a saturação dos mercados origina:
o 4. Estágio do Valor: one-to-few; marketing diferenciado;
o Tecnologias de informação possibilitaram:
o 5. Estágio digital: one-to-one, customizado, marketing de relação.