Benchmarking - Marketing

Benchmarking – existem várias definições para o conceito de benchmarking. A mais elementar considera-o uma técnica de observação e adopção das práticas das melhores empresas. Muitos confundem-no, por isso, com espionagem industrial. Os participantes do benchmarking estão, no entanto, submetidos a um código de ética, desenvolvido pelo Internacional Benchmarking Clearinghouse (IBC).

Segundo esta instituição o benchmarking consiste num processo sistemático e contínuo de medida e comparação das práticas de uma organização com as das líderes mundiais, no sentido de obter informações que a possam ajudar a melhorar o seu nível de desempenho.
A Rank Xerox é considerada a empresa pioneira na sua aplicação. O caso de como conseguiu ultrapassar os rivais nipónicos através do benchmarking tornou-se uma lenda do conceito.
A sua aplicação pode ser dividida em seis etapas: seleccionar o produto, o serviço, ou o processo a analisar; escolher quais as empresas concorrentes ou os departamentos internos que servirão de comparação; recolher a informação sobre o nível de desempenho dessa empresa e quais as suas melhores práticas; análise dos dados no sentido de descobrir as oportunidades de melhoria de desempenho; e promover a transposição das práticas estudadas para a empresa.
- O benchmarking pode ser classificado em:
• interno (quando a comparação é efectuada no interior da empresa, ao nível dos Departamentos ou funções);
• competitivo (quando se efectua a análise comparativa entre os produtos/serviços da empresa com os dos principais concorrentes directos);
• funcional (quando se compara as melhores práticas nas várias indústrias).
- O benchmarking aplica-se quando se estabelece como metas e objectivos finais colocar a Organização numa posição competitiva relativamente às melhores Organizações da indústria em causa.
- Os inputs utilizados por esta técnica são: os relatórios anuais, recurso a especialistas da Indústria e Consultores e surveys.
- O benchmarking tem como vantagens: permitir aos Gestores entenderem como se compara a performance funcional da sua Organização com a das outras e, identificarem o porquê das diferenças de performance existentes; poder ser usado para todas as áreas de uma Organização.
- Como inconveniente, temos: tentando superar o concorrente, a Organização pode sair derrotada por não atender às suas características específicas ou, ao nicho de mercado em que se insere.