A Evolução do Conceito de Estratégia

No actual mundo dos negócios podemos destacar dois fenómenos de particular relevância deste tema. O primeiro deles, a globalização, à qual nos habituámos a acompanhar em livros, revistas e outras publicações referentes ao tema da globalização. Entre os efeitos decorrentes deste fenómeno podem-se apontar, entre outros, os seguintes aspectos:

• abertura de novos mercados;
• intensificação e internacionalização da concorrência;
• aumento e aceleração da circulação de informação;
• diminuição do ciclo de vida dos produtos;
• padronização dos produtos.

Na prática, a globalização pode revelar-se como uma fonte de problemas e, ao mesmo tempo, de oportunidades estratégicas. Por um lado, este despertar de interesse pela economia mundial acarreta o afluxo de novos e poderosos concorrentes atentos a mercados onde possam maximizar as suas vantagens competitivas.

Deste modo, é cada vez mais difícil estabelecer metodologias de actuação para o futuro de uma empresa pois a determinação de quais são os concorrentes ou de quando entrarão no nosso mercado são incógnitas crescentes.

Da mesma forma, a intensificação da concorrência tem vindo a reduzir fortemente a duração média de vida dos produtos. Com efeito, o ritmo de lançamento de novas versões, características ou funções, torna rapidamente obsoleto um produto. Este facto, para além de ser directamente desvantajoso do ponto de vista da rendibilidade, estimula ainda mais a necessidade que uma empresa tem de vender num mercado cada vez mais amplo como forma de tirar o máximo de partido de um produto com um curto ciclo de vida.

Por outro lado, a globalização permite que uma empresa tenha um mercado quase infinito deixando de estar confinada a um mercado nacional. Esta afirmação não implica que se deva procurar mercados com clientes pouco exigentes ou com menor concorrência. Porter refere que a capacidade competitiva de uma empresa terá maiores incentivos ao desenvolvimento se servir clientes exigentes.

Outra vantagem proporcionada pela globalização resulta de se poder recorrer com maior facilidade a fornecedores internacionais, aumentando a probabilidade de obter melhores produtos em termos qualitativos a preços mais interessantes.

O outro fenómeno pode ser encarado como uma evolução do anterior. O anterior pode ser enquadrado, em termos temporais e na sua maior expressão, entre meados da década de 80 e meados da década de 90. Actualmente vivemos uma nova fase ao nível concorrencial, verificando-se outras perturbações para além das referidas. Em primeiro lugar, a necessidade de rendibilização da linha de produtos tem levado a uma crescente concorrência entre segmentos que até muito recentemente não consideraríamos rivais.
Veja-se o caso das lojas de micro-informática: até à pouco tempo atrás, para adquirimos um PC ou outro artigo informático, tínhamos que nos deslocar a lojas da especialidade ou, eventualmente, a alguma superfície comercial de maior dimensão. Actualmente podemos comprar um PC numa loja de brinquedos, de electrodomésticos, etc.

Para além deste exemplo podíamos referir inúmeros outros, dos quais se pode destacar os seguintes:

• viveiros de plantas comercializando artigos para animais de estimação concorrendo directamente com pet shops;
• postos de abastecimento de combustíveis vendendo produtos alimentares concorrendo com mercearias, minimercados, lojas de conveniência, etc.

Em segundo lugar, assiste-se a uma crescente instabilidade nas fronteiras entre segmentos de mercado, verificando-se que os sectores de actividade estão cada vez menos estruturados. Esta crescente disparidade entre o mercado actual versus o mercado futuro coloca problemas ao nível da formulação de estratégias e do posicionamento dos produtos.
Na prática, do mesmo modo que os concorrentes são cada vez mais diversificados em termos de sector de origem, as fronteiras entre segmentos de clientes são cada vez mais ténues e voláteis, sendo mais difícil de estabelecer critérios de segmentação que possibilitem a uniformização dos perfis. Verifica-se, por exemplo, que:

• os utilizadores de telemóvel à cinco anos atrás apresentam um perfil díspar dos actuais;
• o padrão de consumo da classe média modificou-se nos últimos cinco anos.

É neste contexto que um empresário se vê obrigado a estabelecer estratégias que naturalmente não poderão ser rígidas. Mas, afinal o que é estratégia? No nosso quotidiano é frequente depararmo-nos com a utilização da palavra estratégia em áreas tão diversas como o futebol, a guerra, a televisão, etc.. Serão estes conceitos similares àquilo a que designamos de estratégia empresarial? Na maior parte dos aspectos, podemos estabelecer uma equivalência entre as duas perspectivas.

Em termos gerais, o conceito de estratégia é de aplicação geral sendo bastante díspar a sua utilização: desde os seus primórdios militares até ao futebol, passando naturalmente pela política e pelas empresas e outras organizações.

Com o surgimento deste campo de estudo pode-se distinguir três momentos fundamentais na evolução da estratégia do ponto de vista empresarial:

• Orientação para a envolvente externa;
• Orientação para a envolvente interna;
• Orientação para os recursos e capacidades.